从质疑到一定、从抵制到拥抱，汽车电子商务正得到愈加多汽车生产厂商的看重。在模式上，也不只局限于与3、方电子商务平台合作的试水，自建电子商务平台成为了新未来发展趋势，最新的例子就是近日广汽集团与乐视控股合资建电子商务平台。不过，作为新生事物，汽车电子商务注定会在曲折中前进，而车企在探索过程中也有新的领会。
又一家车企“触网”了!6月8日，广汽集团、乐视控股和众诚保险在广州宣布成立大圣科技股份公司，塑造修理汽车、汽车使用、买车、租车、换车一站式平台。根据规划，大圣科技将优先启动整车平台和车生活平台。
事实上，广汽集团要自建电子商务平台的消息2014年就已传出风声。也正是在2014年，上汽车享网正式上线，成为当时业内的焦点话题。此后，长城哈弗商城、东风日产车巴巴、华晨中华商城、长安商城等车企自建电子商务平台陆续上线，成为行业进步的新趋势。那样，这部分自建电子商务平台的总体进步情况怎么样?它们在进步中获得了哪些进步，又遭遇见哪些曲折?怎么样破解进步中的局限?携带这部分问题，记者与有关人士展开深入交流。
自建电子商务平台涌热潮
从某种意义上说，2014年可以称之为车企自建电子商务平台进步的元年。不止是由于上汽集团作为国内汽车集团的代表高调宣布进军O2O范围，更由于在这一年，整车生产企业集体意识到汽车在电子商务途径的进步已成大趋势，有必要通过自建平台来推进电子商务模式的进步与业务的转型。
2014年3月，上汽车享网正式上线，首批面向全国8座城市推销;7月，长城哈弗商城正式上线，致力于塑造定制化买车平台;2015年8月，东风日产车巴巴上线公测。除此之外，长安、广汽、力帆等车企都在当时公开表达了自建电子商务平台的意愿。而事实上，比亚迪“触网”的时间更早些。早在2011年，比亚迪就组建了电子商务平台“e购商城”的团队，并在2013年正式上线运营。
今年以来，长安汽车和广汽集团相继推出电子商务平台的消息让车企自建电子商务的话题受到关注。汽车电子商务行业专家翟东胜告诉记者，一直坚信车企自建电子商务平台是行业进步的出路，现在愈加多的车企认识到这一点并开始行动。
诉求不同模式各异
伴随业务的深入，各家企业对自建电子商务平台的定位渐渐明晰，各平台的特征也日益显现。上汽车享自去年9月推出线下服务连锁品牌车享家，现在正聚焦汽车后服务市场，聚力进步车享家，2016年计划达到店铺规模1000家、覆盖55座城市的目的。长安商城则在商品差异化方面做尝试，推出整车个性化定制业务并针对老顾客推出保险服务。广汽大圣科技则主打开放共享定义，将来将向所有汽车品牌与零部件企业、商家、社会资金投入人开放，旨在构建汽车网络生态圈。
上海网商电商公司总经理皋勋觉得，自建电子商务平台模式不一样的缘由在于主体诉求的不同。他指出，自建电子商务平台可划分为集团和品牌两个层面的诉求。从产业集团层面出发的代表是上汽车享，其目的是通过全新途径的买卖，维持下一阶段对外部合作伙伴(如外资品牌)、潜在对手(网络公司)与下游途径资源(传统4S、新2S体系)的优势地位。为此，车享正在由电子商务买卖平台向二手车、用户会所、保险、网络金融乃至新型实体店资源布局进步。
在皋勋看来，东风日产车巴巴和比亚迪e购商城则是从品牌诉求出发的代表。“品牌的诉求愈加偏重战术运用，期望借助网络提升推销和管理效率，同时顺应数据化营销向数字推销转变的趋势，提升推销和市场投入的有效性。”皋勋说，其目的是达成推销数目的增加和单车本钱的降低。
“车企自建电子商务平台，目的无外乎两个：一是用网络工具提高现有体系效率;二是继续维持整车厂的行业控制地位。”皋勋说。
进步路上“坑”不少
在车企积极“触网”的道路上，它们也遭遇了各种意料之外的“坑”。
东风日产数据推广总经理张征表示，汽车电子商务存在几大怪近况：底价特卖“满天飞”;很多买卖已经在线下达成，却计算在线上，买卖效率非常低;很多整车厂做电子商务其实并不了解我们的诉求，只不过把做电子商务作为“噱头”。
车享董事长夏军也公开说到车享在实践中遇见的“坑”：一是在心态上盲目崇拜线上;二是在打法上盲目照搬照抄3、方的模式，以致迷失自我、丧失优势;三是在目的设置上，追求PV、UV、用户数目等虚荣指标。车享网从中深刻意识到，车辆销售要达成线上线下一体化的转型是一场持久战、马拉松，不可以过度花钱和过度补贴，而是要把握我们的“势能”，让业务模式根植于上汽自己的业务土壤。
曾先后服务比亚迪、吉利的翟东胜则用“迷茫”、“坎坷”、“纠结”、“怀疑”等字眼来形容自建电子商务历程中的艰辛。他告诉记者，整车厂做电子商务从搭建体系到运营都存在非常大的挑战。搭建平台时，整车厂没电子商务方面的经验，也没先例可循，因此要将整车厂的特征与网络网民的特征结合起来布局平台并困难。“但这还不是最重要的，在实质运营中，商城管理者的权限、与企业整个体系之间的协调配合、与推销体系之间的利益分配才是决定体系是不是顺畅的重要问题。”翟东胜表示，整车厂需要把电子商务业务上升到企业策略层面的高度去布局和投入，才大概把这件事情做好。”翟东胜说。
另一个常常被提及的挑战则是自建电子商务平台与商家的关系问题。在商家群体中，电子商务会颠覆掉原有推销途径的意识依旧存在，而这种意识也致使部分商家并不可以完全配合车企电子商务平台的运营，从而影响顾客的买车体验。
趋势不可逆转
虽然存在很多困难挑战，但车企自建电子商务平台有哪些用途也是显而易见的，既可以帮车企达成对推销线索的集中管理，又能直接对接终端顾客，真的满足用户需要，并从中发现更多的商业价值。正如蔚来汽车开创者李斌在最近举办的网络大会上的公开表态：“汽车产业面对网络产业革命会产生新的商机，汽车电子商务是这部分商机中最闪亮的一部分，OEM与各网络流量霸主平台乃至商家集团，都需要主动拥抱这一变化。自建电子商务平台是其中本钱最高昂但预期效益最高的模式。面对这颗皇冠上的明珠，每一个人都有机会。”
长安汽车电商中心副总经理任喆也表示，将来与汽车行业有关的企业都会参与到汽车电商中来，而线上线下高度融合的O2O模式将成为必然走向。“汽车电子商务的进步对中国乃至全球汽车途径的变革都将产生巨大的影响。”任喆说。
夏军觉得，C2B模式将是汽车电子商务的终极模式，也是汽车电子商务之于传统途径的核心角逐力。皋勋则表示，在控制权的争夺中，哪家整车厂能充分运用网络工具打造成熟模式，就可以继续获得车辆销售的控制权。
做电子商务要补什么课
对于汽车行业而言，电子商务化已成为不可改变的大趋势。面对新浪潮、新趋势，车企纷纷建设电子商务平台，表现出积极、主动的态度。但笔者以为，车企要建好电子商务平台，仍需补以下几个方面的课。
第一要补网络方面的课。作为传统企业，整车厂需要深入学习知道网络运作的规则、网络人才的布局和运用与网络企业的平台组织构造。一位服务车企的朋友告诉笔者，车企做电子商务一般采取外包的方法，而这是不可持续的事情。他指出，商品、技术、运维需要有我们的人，外包一直“隔”了一层。另外，网络公司内部步骤少、自由活跃、没官场文化，而厂商的文化与此差异非常大。他还表示，过去有家车企请他建平台，结果发现其网站上甚至有很多死链接，于是只能拒绝这个业务。这样来看，要建好电子商务平台，车企在网络方面要补的课还不少。
第二是补思想解放的课。现在，利益的平衡和切分依旧是影响自建电子商务平台进步的原因之一，而究其根源，则是利益有关方的思想意识不统一。有些商家甚至推销公司总经理依旧觉得电子商务是要来颠覆自己、抢我们的饭碗，因此对这种新事物不但不去主动拥抱，甚至会刻意阻挠。企业内部职员对利益分配也不理解，一位电子商务平台负责人就表示自己在车企做电子商务时曾与财务职员发生激烈的争吵，缘由在于他们不理解车在电子商务平台上卖了，收益为何还要返给商家。所以，自建电子商务有必要进一步加大与内外部的交流交流，并由企业高层亲自来抓。
另外还要补电子商务提供链管理体系的课。从商品计划、到生产制造，再到物流配送，乃至售后服务的全步骤都需要针对汽车电子商务的特征进行梳理，并形成一套新的管理体系。
